腾讯和字节跳动再战新消费,谁的刺刀磨得更锋利

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腾讯和字节跳动再战新消费,谁的刺刀磨得更锋利 自媒体

 

用户流量争夺之外,「头腾」悄然开战新消费。

文|毕胥萍 

一轮接一轮的头腾之战愈演愈烈,三年来腾讯与字节在移动内容主战场上明枪暗箭不断。

 

还有一场容易被外界忽略的局部战争,正在暗地里加码升级。与主战场的硝烟弥漫不同,这次,双方火力集结于当前最火的投资热土——新消费,以真金白银买出来一批“雇佣兵”跑马圈地。

 

7月2日,字节跳动投资李子柒的签约公司微念,让这家小巨头的新消费投资版图浮出水面,这已是字节半年间投资的第6家和新消费相关的公司。

 

腾讯也毫不示弱,今年以来,在新消费领域的投资数量至少达到9家。

 

巧合的是,6月中旬,字节跳动成为Manner咖啡的新投资人,Manner咖啡半年间3次融资累计超3亿美元。从去年10月份开始,腾讯已连续两次参与加拿大国民级咖啡品牌Tims的融资。线下咖啡赛道,可以是腾讯与字节短兵相接的一个集中点。

 

无论腾讯还是字节跳动,根据相关资料显示,两家巨头半年来投资的新消费品牌数量,均已超过他们去年全年。

 

两家相比,谁能在新消费投资中占得头筹?谁又能捧出下一个新消费的顶流?尘埃落定之前,结局不得而知。复盘腾讯与字节两家公司自去年以来的角力情况,或许可以一窥从2020年新消费元年开始的这股热潮,现在究竟如何了。

 

 

01

腾讯:重注线下餐饮品牌,宠物相关也是心头好,成熟企业为主选择
据企名科技数据显示,腾讯投资于2020年对外共投172起,2021年以来,已投资163起,新消费相关共计至少16起。食品饮料是新消费里最热的赛道,也是腾讯加注最多的领域。也是在这领域,先不提喜茶,腾讯从去年到现在年中,有两家企业选择了两次“下注”。 

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一个是线下咖啡赛道的加拿大国民级咖啡品牌Tims咖啡,继去年5月,今年2月再次参投。另一个是和府捞面,去年11月的D轮,腾讯就唱起主角戏之一,今年4月推出和府捞面新品牌“小面小酒”被认为是品牌增长的“第二曲线”,也因此刚刚7月初的E轮,腾讯依然没有缺席。

 

无论是和府捞面还是Tims咖啡,腾讯在线下餐饮这块明显在赌未来的顶流,除此之外,多个垂类食品也没有放弃。

 

主打长沙风味的热卤品牌,盛香亭获得了腾讯的A轮近1亿元的战略投资,品牌计划未来三年将门店数量由目前300家左右提升至近2000家,可谓野心勃勃。根据Frost&Sullivan数据显示,2020年休闲卤制品零售额约为1235亿元,2015-2020年休闲卤制品复合增长率达24.1%,行业发展前景被看好。

 

休闲食品品牌卫龙完成了Pre-IPO轮融资,极有可能成为辣条第一股,融资额约35.42亿元人民币,腾讯作为跟投方参与其中。

 

回到备受关注的喜茶,其最近也曝出最新一轮融资,投资方均为老股东。2019年腾讯和红杉曾领投喜茶C轮融资,作为腾讯主导的明星项目,本轮或将继续参与。喜茶600亿元的估值将再次打破中国新茶饮的商业价值纪录,相比之下,“新茶饮第一股”奈雪的茶估值仅300多亿。

 

腾讯和字节跳动再战新消费,谁的刺刀磨得更锋利 自媒体 喜茶正式公开的融资历程还有一个值得一提的是,没有出现在表格里的墨茉点心局,中式烘培类赛道的领先者,这家企业被誉为投资机构最难挤进去的三家连锁品牌之一,原本媒体报道腾讯参与了墨茉点心局的A+轮融资,但是被企业予以否认。

 

市场规模数千亿宠物行业,诸多细分领域,包括宠物食品、宠物健康、宠物用品和宠物服务等,均是资本追捧的大热门,也是腾讯重点关注的领域。

 

卫仕品牌母公司上海宠幸完成4亿元人民币B+轮融资,由腾讯投资和凯辉基金联合领投,或已刷新宠物消费品领域单笔最高融资。一周之内,腾讯还投资了一家综合性宠物服务与商品零售品牌“宠物家”APP,成为第二大股东。去年,腾讯还领投数额达数亿美元的宠物医疗项目新瑞鹏,投后估值近300亿。腾讯动作频繁,连续入场宠物服务赛道,可见其对行业发展前景的乐观。

 

除此之外,智能健身领域,腾讯同时参投了两家企业。成立仅两年的健身科技公司Fiture,借助3亿美元的B轮融资,保持了国内的智能健身硬件赛道一家独大的地位;而7年7次融资的Keep去年年底完成3.6 亿美元F轮融资,投后估值20亿美元。同样是腾讯投资的两家健身品牌,未来,在Keep拓宽业务边界的过程中,与Fiture或许将有一场遭遇战。

 

美妆领域,去年主打“国货美妆”的互联网彩妆第一股完美日记(逸仙电商)上市之际引入3亿美元基石投资,腾讯认购了其中5000万美元;腾讯参投了妍丽,让它成为行业内CS渠道首个最受关注的资本交易案例之一。截至今年6月,妍丽已在全国40多个城市开设130余家直营门店。目前,国内美妆品牌市场已经接近饱和,未来资本若要寻找优质标的,也将更加困难。

 

腾讯和字节跳动再战新消费,谁的刺刀磨得更锋利 自媒体 逸仙电商赴美上市还有热门美瞳赛道,头部新锐品牌MOODY于2月连续完成两轮3.8亿元B轮、B+轮融资,又于3月接受腾讯、小红书等投资;服饰赛道今年开始复苏回暖,快时尚服饰品牌集团“细刻”完成5000万美元B轮融资,也由腾讯领投。

 

无论如何,从这些品牌来看,腾讯的新消费投资也都是偏于稳健,对于企业的成立时间、运营模式和盈利能力等方面的成熟性要求较高。

 

 

02

字节跳动:关注年轻人的垂类品牌,初创企业大胆试据企名科技数据显示,字节跳动战略投资部于2020年对外共投项目38起,2021年以来,已投资37起,新消费相关共计至少11起。 

而翻开字节跳动这一年多来的布局,有关年轻人的新式消费,会是字节跳动的重点。

 

无论是咖啡、奶茶为代表的茶饮,还是以李子柒、懒熊火锅、鲨鱼菲特等为主的速食、轻食类的网红产品,都是字节跳动慷慨解囊的地方。

 

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今年上半年,Manner在半年时间里完成三次融资,累计融资额超过3亿美元,字节跳动成为新投资人。Manner是上海本土的咖啡连锁品牌,仅用两年时间,其线下门店就超过170家。

 

除了线下咖啡,茶饮也是字节与腾讯针锋相对的一大赛道。inWE因味茶曾以刘强东5亿元投资而为人所知,字节跳动也于去年参投。

 

眼下最被看好的,恐怕要数“第一网红李子柒的微念。7月2日,字节跳动投资微念品牌管理,持股1.48%,看中其在新消费领域的不俗表现。

 

鲨鱼菲特是全网鸡胸肉品类销量第一的轻食品牌,字节跳动领投完成了亿级人民币的B轮融资,2020年销售额已超2亿元。在饮品类,字节跳动则拿下了新锐苏打酒品牌空卡的新一轮融资,据悉,仅2020年以后,就有9个低度酒品牌获得融资,属于热门赛道。字节跳动还跟投了懒熊火锅A轮融资。懒熊火锅2020年GMV达到2亿+,1年内完成4轮超亿元融资,扩展潜力无限。

 

年轻人的生活方式消费这块,字节也没有放过,特别是家居向的。

 

生活家居品类,最引人注目的品牌之一是主打扫地机器人的云鲸智能。2020年3月,A+轮由字节跳动领投;2021年初,字节再次参投。2020年,线上扫地机器人销售89.6亿元,扩张迅速。云鲸作为第一梯度,新一轮融资投后估值65亿。据《晚点Latepost》,2021 年初,对云鲸投资竞争激烈,同样作为老股东的另一家头部基金也有意参投,但最终没能抢下份额。

 

腾讯和字节跳动再战新消费,谁的刺刀磨得更锋利 自媒体 云鲸智能融资历程字节也投资了智慧家居品牌喵兜兜天使轮,该项目是前阿里巴巴城市生活事业部总裁、天猫超市项目发起人马学军,据称要打造“升级版宜家”。

 

还有一个值得提到的是,今年3月,字节参投口腔护理品牌参半NYSCPS,占股7.8%,当时品牌估值已达到8亿元。而2020年10 月,参半的口腔护理产品才上线。据官方介绍“参半乐益生菌漱口水”上线80天,销售额便超过1亿元,稳居淘宝天猫和拼多多等平台口腔护理行业第一。

 

总结来看,字节跳动在新消费这块无论是企业成立时间,还是企业重点服务的客群,都是偏年轻化,并且字节跳动敢于在企业在初创的时候下手,或许,这也是最符合新消费的理解定位。

 

另外,伴随着抖音电商成为字节跳动的核心业务,以上这些网红化、年轻化的品牌,也必然会在抖音直播间里有更好的销售成绩。

 

 

03

腾讯的稳健,字节的果敢,谁都不一定输掉“投资不可不谈消费”

 

“中国所有的品牌都可以重新再做一遍”

 

“新消费品牌被预言为中国未来5~10年里最确定的机会”

 

这可能是自2020年以来,关于新消费最为流行的三句话,新消费在风投圈一时风头无二。据IT桔子统计,仅2020年新消费领域投融资额达到近450亿元,获得融资的项目达286起。

 

无论腾讯或者字节的投资,外界往往会将其与主营业务挂钩,猜测被投企业在战略层面能否与其他业务联动发展。

 

事实上,两家企业对新消费的关注或许更偏财务投资。两家的局部战争是否会升级,仍然无法验证。

 

据《晚点LatePost》报道,字节的新消费品牌投资均由其财务投资部门操盘,该团队最初由战略投资部门内部分化而出。字节的财务投资不限定方向,可以投和字节主业无关的项目。据知情人士称,财务投资部以决策快速、追求回报率为导向,整体的盘子和话语权都比较小。

 

腾讯和字节跳动再战新消费,谁的刺刀磨得更锋利 自媒体 图源:网络这也解释了为什么鲨鱼菲特、空卡等会出现在他们的视野内,通过抓住热门赛道的头部品牌,实现变现或许才是唯一目的。

 

大胆试错的字节跳动就如同它内部驱动产品创新一样,勇于去挑战市场,也勇于给新锐力量机会。

 

腾讯方面,对新消费归属于投资部门下属的大消费板块。操刀大消费投资的腾讯投资董事总经理夏尧曾在《深网》等多个媒体的采访中介绍腾讯的消费投资逻辑。据他介绍,腾讯投资看好的大消费主要三大投资方向,一是各个行业消费升级中蕴含的投资机会(Tims中国、目荻MOODY当属此类);二是中国人口多样、多层结构下的消费行业结构性投资机会(宠物家等当属此类);三是传统消费品或服务业数字化转型升级过程中衍生的投资机会(和府捞面当属此类)。

 

线上趋近饱和,腾讯大消费投资开始从线上到线下调整,跳出互联网投资思路,将视野放在了更广阔的线下大消费行业。

 

在这一逻辑下,便出现了Tims中国、喜茶等项目。而小程序、微信等数字化工具成为腾讯向被投企业输出的新能力,以提升传统餐饮门店的运营效率。

 

财务投资必然会排斥业务串联吗?自然不是。

 

对于字节,抖音等平台可以赋予企业更多流量与技术支持,李子柒等网红达人也可以借此扩大影响力。而腾讯广告上月则宣布了“域见超新星”计划,将砸流量扶持100个新品牌。互联网巨头们都看到了新消费品牌在未来可能展现的力量。

 

相较于文娱、游戏等投资项目,新消费领域选边站队的意味并不浓厚,但争锋相对的态势丝毫不弱。

 

腾讯、字节都看到了新消费品牌在未来可能爆发的潜力,而投资入股仅仅是迈出的第一步,新消费赛道争夺战刚刚打响。

 

无论是腾讯走的稳健,还是字节跳动的勇于给出试错机会,谁能投出下一个消费顶流都不好说,毕竟,用户消费的变化随时随地都在发生。

 

对于期待双方“打起来、打起来”的吃瓜群众们来说,好戏或许还在后头呢。

 

来源:壹番财经 微信公众号

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